iTunes je sice stále nejpopulárnější platformou pro stahování hudby, ovšem musí se potýkat se stále silnější konkurencí, která se na trhu začíná etablovat a nabízet nejen atraktivnější ceny, ale i větší uživatelský komfort. Ten spočívá zejména v tom, že zákazníci mohou se zakoupenými songy operovat podle svého uvážení a nemusí je přehrávat například jen na jednom typu přehrávače, jak to bylo ještě donedávna u iTunes zvykem. Samozřejmě tím byly podporovány iPody a iPhony.
Apple však od této strategie upouští, jelikož vidí, že je v současnosti neudržitelná. Naopak pro to, aby si udržel na trhu vysoký podíl, přizpůsobuje se trendům. A tak dnes už osmdesát procent skladeb na iTunes nemá DRM. Do konce prvního kvartálu tohoto roku by už DRM na iTunes mělo být naprostou výjimkou. Uživatelé se ale dočkají i dalších zlepšení – například možnosti stahovat hudbu přes 3G síť iPhonu a nikoliv pouze přes WLAN, jak tomu bylo doposud. Také byla zavedena nová cenová politika. Songy jsou k dispozici od 69 centů do 1,29 dolaru.
